持续注入“年轻力” the box成北京潮流新地标-凯发网

中国商报（记者 涂瀚文 文/图）今年夏天，一家主打年轻力的商场成了京城潮人们的目光焦点。

经过几个月的试营业，位于北京朝外商圈的非标商业项目“the box朝外丨年轻力中心”（以下简称the box）已成为社交平台上的潮流新地标。该商场面向以“00后”为代表的年轻消费者，集合创新零售、艺术展览与娱乐，打造个性化体验空间与社交场地。据悉，the box将在9月底前正式开业，以创新模式助力朝外商圈激发消费新活力。

the box将在9月底前正式开业。

北京潮流新地标“新”在哪里

近日，热度有所下滑的网红商场the box又引入了新的“排队王”。

“排队1小时的冰淇淋吃了”“火爆上海的法式冰淇淋终于来北京了，冰淇淋脑袋狂喜！”……在某社交平台上，又一家北京首店入驻the box开启试营业的消息掀起了新一轮打卡潮。

首店经济在the box其实并不算新鲜事儿——创意潮流集合店bad market、青年文化品牌公路商店、少女品牌集合店mof少女百货、街头文化潮牌boneless、法式冰淇淋面包坊luneurs……自今年5月底“开盒”以来，定位为“北京潮流新物种”的the box试营业期间已有多家北京首店陆续亮相，不断为消费者制造惊喜。

the box引入了bad market等多家北京首店。

“感觉这里大变样了，一点儿也找不到过去昆泰的影子。”在附近某写字楼工作的唐女士告诉记者，自己对朝外大街一带非常熟悉，但the box是附近难得的新面孔。她在午休时间步行来到这里，主要是出于好奇，“想看看现在的年轻人都喜欢什么”。

“逛了一圈儿，只有一家咖啡品牌是我认识的，就跟‘刘姥姥进大观园’差不多。”唐女士笑着说。

入驻the box的店铺以潮流、新锐品牌为主，且很多都是北京首店，其中不乏basement fg等受年轻消费者追捧的爆款。

the box主创设计团队此前曾在社交平台上表示，“年轻力”是激活城市更新潜力的新引擎，该项目在改造老商场的过程中结合了年轻人的期待，以丰富多样的线下和线上体验为特色，集合创新零售、艺术展览与娱乐，为年轻人带来个性化体验。

the box举办“芭比梦幻派对”北京首展。

the box的空间设计也与传统商业体大为不同。靠近商场，首先映入眼帘的是裸眼3d大屏、色彩缤纷的墙绘与大块儿开放式空间——“盒外”的空中篮球场、滑板场、下沉露天剧场、户外市集等突破了建筑墙体的束缚。商场内部也经过了楼板拆卸与重组，中心位置的“超级大盒”将建筑整体一分为三，“c位”是用于展览、演出、快闪、互动体验的空旷场地，近期已被潮玩ip“farmer bob”占据。周围随处可见裸露的梁柱与混凝土墙，而在大量滚动led屏的映照下，透着工地既视感的“毛坯风”也变得充满了“未来感”。

the box外墙安装的裸眼3d大屏正在播放一段熊猫动画。

空中篮球场与滑板场突破了建筑墙体的束缚。

小众商场与顾客双向选择

不同人眼里的the box有着截然不同的形象。作为小众商业项目，the box在社交平台上的口碑两极分化严重，喜欢它的人“恨不得住在这里”，不喜欢的人则“不知道有什么可逛的”。

逛“年轻力中心”或许真的需要足够的“年轻力”。尽管the box对所有人敞开大门，但震耳欲聋的动感音乐、与众不同的装潢和彰显个性的潮牌，还是会让部分消费者感觉到，这是一家“与我无关”的商场。

潮玩品牌soap studio快闪店吸引了消费者的目光。

“一进门，到处都能看到粉红色的芭比元素。凑热闹拍了打卡照，假装自己变年轻了，但其实还是和周围格格不入。”唐女士表示，她对the box的第一印象是“太潮了，也太吵了”，而且找不到适合自己的服装品牌，逛了半天什么都没买。

不过，与之相反的是，进进出出的“潮人”们几乎人手一个荧光粉的bf购物袋，有人甚至把潮牌赠送的纸袋变成了日常出街单品。"00后"消费者吴女士告诉记者，自己在几个月前就经常看到穿搭博主们发布拎着粉袋子的照片，被大胆的配色深深吸引，在聊天时发现，这个只有均码的潮牌已经是不少年轻人心目中的“颜值认证”，而她和身边的朋友都想跟上潮流。此前the box也曾在官方推文中称：“如果到现在你还没去过basement fg，或者没听说过，不敢说你老土，但你一定是老了”，毫不掩饰地筛选目标受众。

除少有的几家餐饮门店外，the box目前引入的品牌主要是服务于15至29岁的年轻人的，包括服饰、潮玩、生活方式品牌等。其中，开业之初的“排队王”bad market别出心裁地将门店布置成了农贸市场，让消费者像买菜一样逛店，其售卖的不少服饰也印有水果、蔬菜、鲜肉等食材图案，在不够“潮”的大多数普通人眼中属于“有意思，但穿不出去”的设计。

bad market将门店布置成了农贸市场。

独特的展陈方式吸引消费者拍照打卡。

“爱宠人士”是the box为其目标客群打上的另一个标签。商场不仅引入了主打“人宠共生”概念的火星宠物超市，还针对宠物与主人的个性化需求举办宠物游乐园、生日会、露营嘉年华、蹦迪派对等活动。在宠物友好的火星宠物超市门店与商场一层区域，随处可见的小推车是毛孩子们的专属座驾。现场有不少年轻人带着自家爱宠逛街，其中不乏萨摩耶、柴犬等体形较大的犬种。但也有消费者在社交平台抱怨，周末来逛the box难免“人挤人，狗挤人”，这显然对害怕大型犬或毛发过敏人群不够友好。

主打“人宠共生”概念的火星宠物超市。

商场为顾客提供了宠物推车。

“我觉得商场用不着讨所有人开心，有特色比大众化更重要。”吴女士对此评价道。

招商工作有待推进

作为北京目前热度最高的非标商业，the box在追求特色的道路上一骑绝尘。不过，究竟有多少顾客接受、欣赏the box的特色，这些顾客又能为其创造多大的收益，还是一个未知数。

开业以来，the box接待了不少慕名而来的“观光客”，对其创新零售场景感兴趣的顾客远远超过真正来购物的人数。一位空手离开的消费者表示，自己只是来“打个卡”的，感觉商场环境很适合拍照，但“楼上楼下逛了一圈儿，就是没啥花钱的欲望”。

在社交平台上，也有许多网友发出“the box能赚到钱吗”的疑问，认为商场内营业的门店太少，品牌受众范围也普遍较窄，与传统购物中心相比缺少餐饮街区、电影院、超市等业态，难以把顾客长时间留在店内消费。有网友称其不到1小时便逛完了the box，出了商场，还要再去附近的侨福芳草地吃饭、看电影。

商场开放区域内仍有不少空置的铺位。

据了解，the box的招商工作仍在继续，尚未开放的3到5层将以餐饮、夜店为主，将为顾客提供更丰富的体验。近日，商场公众号发布了潮流集合店x-lab、日式居酒屋炎阵等部分即将开业门店的招聘信息，其大量存在的空置面积正分批投入使用。此前还有报道称，知名连锁书店茑屋书店北京首店确认落地the box，将于年内开门迎客，但截至目前，商场开放区域内未见该品牌的围挡。

正在筹备开业的x-lab门店围挡。

除了完善配套业态之外，the box作为策展型零售项目，还需要在内容上持续发力，通过精准洞察目标受众喜好、快速迭代来维持自身的吸引力。此前，the box与泡泡玛特合作推出的“labubu人类观察特展”在社交平台上热度很高，其携手夹机占打造的草莓熊打卡场景也吸引了大量关注。然而，新近引入的“芭比梦幻派对”主题展或因128元的门票收费较高，未能复制消费者的打卡热潮，还收到了一些“踩雷”“不值这个价”等负面评价，现阶段不少消费者仍然对“为场景付费”缺乏认可。

消费者需购票进入“芭比梦幻派对”拍照。

业内人士认为，从长远发展来看，购物中心想要让顾客心甘情愿“打开钱包”，绝不仅仅需要为自身注入“年轻力”，还要重点加强“商品力”建设，将购物场景从一味的好看、好玩升级为好逛、好买，为顾客创造打卡拍照以外的价值。