风波频起 东方甄选破圈是场持久战-凯发网

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风波频起 东方甄选破圈是场持久战

2023-09-11 17:04:21 收藏0 评论0 字数2,118 分享

中国商报(记者 陈晴)不安分的东方甄选最近动作有点多。主播中灿在直播带货时称“918这个数字太吉利了,就要发”引发舆论热议;利用董宇辉切片带货,不过切片授权项目的推进过程却有严重问题;入局淘宝做直播,但反响平平……把直播电商业务做得风生水起的东方甄选,破圈仍是场持久战。

图为东方甄选淘宝直播间截图。

“入淘”高开低走

继app开启直播卖货之后,不安分的东方甄选又瞄上了淘宝直播。业内人士普遍认为,东方甄选多渠道铺路,其根本目的还是为了找到新的增长曲线,给未来留后路。

8月29日,东方甄选正式开启淘宝直播,数据显示,整场直播东方甄选带货1.75亿元,累计观看人次超1000万,粉丝数量将近200万。

不过,东方甄选在淘宝直播的高光时刻并没有持续太长时间。

截至9月6日晚,东方甄选分别在9月1日、9月3日、9月4日、9月6日开启多场淘宝直播带货,但流量却出现了断崖式下滑,直播的累计观看人次分别为1000 万 、887.8万、487.3万,以及9月6日两场的174.2万、388.6万。

不仅是在淘宝平台形成高开低走的态势,东方甄选在抖音大本营的表现也同样令人失望。数据显示,8月25日,东方甄选主账号场观达到780万左右,26日下滑至509.8万,9月1日再次出现断崖式下滑,主账号场观仅剩下197.5万。

光大证券研报整理数据显示,2023年5月至7月,东方甄选抖音平台矩阵直播间日均总gmv、日均总观看人数和综合转化率逐月下滑(各直播间加权平均)。

目前看来,东方甄选的抖音大本营正在失守,而淘宝直播阵地也略显后劲不足。

有业内人士表示,淘宝直播的门槛较高,能否做起来还得看长期运营效果,目前很难下定论。

陷入切片风波

直播表现平平,东方甄选又瞄准了切片带货这门生意。中国商报记者发现,近日,在抖音出现了多个带有董宇辉头像和名字的带货账号。账号发布的内容均为董宇辉视频的切片,同时挂着小黄车卖货。部分商家对此表示这是东方甄选官方授权的。

对此,俞敏洪9月9日在他的抖音官方账号中发布声明称,东方甄选切片授权项目的推进过程有严重问题,别人发视频给他,他的第一反应就是遇到了骗子,结果和管理层沟通后,管理层解释称“确实有这么一回事”。

9月8日凌晨,东方甄选官方抖音账号发布情况说明,回应视频切片授权账号的疑问。声明称,直播切片授权试点目前处于内测阶段,暂未对外开放申请入口,仅有少数内测账号在运作。可以肯定,东方甄选已经在尝试做切片带货。

何为切片带货?切片带货是一种近年来较为新颖的电商模式,通常来说就是,将录制好的直播视频,经切割剪辑后产出各种短视频,再挂上带货链接。

值得注意的是,切片带货也是一门隐秘而又小众的暴利生意。

网红小杨哥曾在某发布会上表示,2022年共有11000多人获得了三只羊网络的切片授权,人均收入17000元。

而主播也可通过直播切片的方式带货,在不用增加直播场次的情况下,就能通过ip授权形式获得佣金。所以,利用董宇辉个人ip做切片带货或许是一门不错的生意。不过目前,东方甄选尚未公布关于切片授权的下一步计划。切片带货能否为东方甄选带来更多的效益,也尚属未知。

但业内人士提醒,切片带货对于品牌来说有一定风险。如果这些账号利用“蹭”来的流量售卖假冒伪劣商品并牟利,会对品牌形象产生巨大的负面影响,主播个人ip形象也会受损。

破圈是场持久战

加入淘宝、切片带货,东方甄选在爆火后尝试着无数种可能。

东方甄选在2023财年财报中公布的多渠道策略布局思路也显示,多渠道策略是为了直接覆盖更广泛的用户群体,不断提升品牌知名度和影响力。东方甄选称,未来将结合不同渠道的目标客群需求布局产品组合。

“鸡蛋不能放在同一个篮子里,”盘古智库高级研究员江瀚认为,多平台发展策略可以帮助企业更好地覆盖不同的用户群体、扩大市场份额。

不过从近期的表现来看,种种尝试都没有能超越此前在抖音的强势表现。

业内人士表示,多平台运营的成本势必会增加,当流量被分割后,如何保持在各渠道的长效运营很关键。东方甄选需尽快制定不同渠道的运营策略,以保障原有主战场和新开发业务都能以更快的速度发展。

同时,在直接流量见顶的当下,想赢得电商直播“长跑”的关键,依然是回归电商本质,做出好的产品。东方甄选现在的小问题依然不少,比如因产品质量问题遭到消费者投诉,还有因为运营漏洞而被消费者薅羊毛等。

有消费者表示,东方甄选的产品也并不是每一款都有保障。

在黑猫投诉平台,关于东方甄选的投诉也不少。有网友表示,在东方甄选app上买的羊肉,宣传页面上基本都是瘦肉,可实际到手的肥肉有70%—80%,“没法吃”。

还有网友表示,今年8月7日其在抖音商城里的东方甄选店铺购买了一款开心果产品,到货后发现里面有异物(头发),且多次和商家协商无果。

在直播运营中,还有很多需要改进之处。近日,东方甄选主播中灿在直播带货时称“918这个数字太吉利了,就要发”引发舆论热议。

对于主播言行存在的严重失误,东方甄选称,会继续加强教育,并以此为鉴,强化内部思想教育。

显然,作为电商赛场上的新秀,东方甄选的实力不容小觑,但有待改进之处也不少。

中国数实融合50人论坛智库专家洪勇表示,东方甄选要加强品牌建设,提高品牌知名度和美誉度。

责任编辑:李沫楠
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